Apple y el fracaso de iAd

Hace dos años, Steve Jobs presentó iAd, la primera incursión de Apple en la publicidad móvil. En el escenario de la sede de Apple, calificó la nueva red publicitaria para iPhones y iPads como una “oportunidad muy seria” y luego ridiculizó a los rivales por no ofrecer algo más atractivo. “Creemos que la mayor parte de esta publicidad móvil realmente apesta, y creemos que podremos hacer algunas contribuciones”, dijo. Jobs, que murió el año pasado .

Pero a pesar de su arte para las ventas, El impulso de Apple en la publicidad móvil ha tenido resultados mixtos. Los anunciantes no están pidiendo a gritos unirse a su red publicitaria. La competencia no se desmorona. Con todo, se trata de una rara decepción para una empresa que suele producir éxitos en serie.

Este año, iAd de Apple terminará con solo el 2,9% del mercado de publicidad móvil de EE. UU., según eMarketer, una firma de investigación de mercado enfocada en la publicidad digital. Por el contrario, Google tendrá una participación líder en la industria del 54,5%.

El fracaso de Apple para ganar tracción no es un gran problema por ahora. En general, se espera que el gasto en publicidad móvil en los Estados Unidos sea relativamente modesto de $ 2.6 mil millones este año. Pero sí significa que la empresa está mal posicionada en relación con una fuente potencial de crecimiento futuro. La inversión en publicidad móvil se multiplicará en más de cuatro veces durante los próximos cuatro años a $ 12 millones, según eMarketer.

Las razones detrás del desempeño mediocre de iAd incluyen su alcance limitado, el alto costo inicial para los anunciantes y los requisitos intensivos de diseño, según los ejecutivos y analistas que siguen el negocio de la publicidad móvil. Casi todos estuvieron de acuerdo en que los problemas de iAd son difíciles de resolver.

El argumento de venta de Apple es que iAd ofrece a los anunciantes una forma deslumbrante de llegar a los consumidores a través de cientos de millones de dispositivos móviles iOS. tocar un bandera puede mostrar clips de video y texto a pantalla completa que giran en torno a imágenes coloridas; todo muy útil para que los vendedores cuenten historias memorables.

Además, iAd permite a las empresas dirigirse a audiencias muy específicas. Si un anunciante quiere llegar a los fanáticos de los deportes de un cierto rango de edad, puede hacerlo basándose en una montaña de información demográfica y otros datos personales que Apple recopila sobre sus clientes, como qué aplicaciones y música descargan.

Pero ese argumento de venta ha sido silenciado por las quejas sobre el costo inicial de ejecutar una campaña de iAd. Inicialmente, Apple requería que los anunciantes gastaran un mínimo de $1 millón. Son muchos anuncios, especialmente si se tiene en cuenta que la mayoría de las empresas solo están experimentando con la publicidad móvil. Apple ha bajado el umbral a 100.000 dólares.

Sin embargo, el costo limita significativamente la cantidad de anunciantes a grandes empresas como estudios de cine y fabricantes de automóviles, dijo Michael Boland, analista de BIA/Kelsey, una firma de investigación de mercado.

Otra limitación es la complejidad de crear una campaña de iAd, dijo. Las empresas más pequeñas no quieren la molestia de diseñar mensajes de marketing especializados para iAd, y prefieren reciclar sus campañas publicitarias desarrolladas para computadoras de escritorio. “Creo que iAd está un poco adelantado a su tiempo”, dice Boland.

Para atraer a los desarrolladores de aplicaciones para que se registren en iAd, Apple ha tenido que endulzar su oferta. Conseguir tantos desarrolladores como sea posible es esencial para que iAd llegue a la audiencia más amplia posible.

Inicialmente, Apple ofreció a los desarrolladores una participación del 60 % de los ingresos de los anuncios mostrados en sus aplicaciones. Ante una respuesta baja, Apple elevó el recorte al 70% a principios de este año. No está claro si el cambio fue exitoso, ya que Apple no revela públicamente detalles sobre iAd, incluida la cantidad de desarrolladores registrados. La compañía se negó a comentar para este artículo.

Otro factor que frena a iAd es que está limitado a dispositivos iOS. Los anunciantes que desean llegar a los usuarios de Android deben buscar en otra parte. “Los clientes de Apple son ciertamente muy deseables”, dijo Shawn Scheuer, director ejecutivo de Moolah Media, una empresa de marketing móvil. “Pero te estás perdiendo una gran parte del mercado”.

Ciertamente, Los teléfonos inteligentes Android representan El 52,2% del mercado estadounidense, según comScore, mientras que los teléfonos iOS de Apple representan el 33,4%. Los propietarios de Android son aún más atractivos para los anunciantes porque acceden a los anuncios más fácilmente que otros, dijo Scheuer. Los estudios muestran que los usuarios de iOS tienden a ignorar los anuncios con más frecuencia, lo que los hace menos valiosos.

En lo que quizás sea una señal de las prioridades de Apple, ninguno de sus ejecutivos ha hablado públicamente sobre iAd en bastante tiempo. Después de todo, Apple es muy bien vendiendo hardware y los anuncios móviles palidecen en comparación con esa industria.

De los ingresos estimados de $40 mil millones de Apple este año, solo el 0.2% provendrá de anuncios móviles, según estimaciones de eMarketer. Sí, Apple no necesita un gran negocio de publicidad móvil en este momento. Sin embargo, podría serle útil en el futuro.